Meta一边在财报会上炫耀AI推荐让用户停留时间大涨，一边却面临二十多个州的诉讼——指控它故意用算法让年轻人上瘾。AI推荐正在成为Meta最锋利的增长工具，也是最棘手的法律靶子。
每一条公开帖子，先让大模型“读”一遍
Meta的推荐算法迎来了一次底层升级。过去，推荐系统主要追踪用户的点赞、评论、观看时长等行为信号。现在，大语言模型（LLM）被直接接入了推荐引擎。
Meta首席财务官Susan Li在财报会上披露：今年早些时候，Instagram上每一条公开的Reel和Feed帖子，都会先自动通过一个LLM进行处理。模型分析的不再只是“用户点了什么”，而是帖子本身在讲什么——主题、语调、情感倾向。系统再结合每个用户更长时间跨度的观看历史，预测他们最可能被什么内容留住。
扎克伯格称这是“实现更大个性化的一块关键基石”。Meta正在将同一套流程扩展到Facebook的更多版块，并启用了另一组名为Muse的模型，专门对视频进行自动主题分类和摘要。
停留时长两位数增长，AI推荐“立功”了
这套新架构带来的效果，直接体现在了财报数字上。
扎克伯格在7月29日的财报电话会上表示，本季度全球用户在Instagram上的总停留时长实现了同比两位数增长。增长引擎正是信息流与Reels推荐系统的深度优化。
Meta还披露了一个更具体的指标：一次针对Reels排名系统的更新，让会话量提升了15个基点。听起来不大的数字，放在数十亿用户的基数上，意味着可观的额外注意力被算法捕获。转发互动和使用时长均有可观增长，平台推送内容与用户兴趣的契合度正在提高。
对Meta而言，更好的推荐意味着更长的停留时间、更大的创作者受众、更多的广告位。停留时长每增加一分钟，就是Meta可以向广告商多卖一个广告位。
算法越“懂”用户，监管越盯紧Meta
但Meta在财报会上炫耀的这套AI推荐系统，恰好也是法律诉讼的核心指控对象。
全美二十多个州正在起诉Meta，指控其故意采用易导致沉迷的产品设计，诱导青少年和儿童长期滞留旗下平台。原告方认为，Meta的设计让离开Instagram变得比以往任何时候都更难。批评者指出，一个以最大化停留时间为目标优化的系统，不可能对用户的“选择”保持中立。
监管压力已经体现在财务上。Meta在本季度计提了24亿美元法律费用。多起涉及青少年保护的案件已排期在今年开庭审理。
与此同时，Meta还面临另一重争议。7月13日，26名员工起诉公司，指控其在今年约8000人的大规模裁员中，使用AI系统对员工进行评分、排名和筛选。算法被指更偏向工作产出高、AI使用活跃的员工，而休病假、产假、育儿假的员工被不成比例地列入裁员名单。
更早之前，Meta还因一项AI图像生成功能饱受批评——该功能允许用户调用公开Instagram账号的素材生成图像，引发隐私争议，最终被暂停。Meta还被曝让外包员工假扮未成年人，引导ChatGPT、Gemini等模型讨论违禁问题。
增长与伦理的张力
Meta正处在一个矛盾的位置。AI推荐系统确实在驱动增长——扎克伯格称Meta的AI旅程仍处于早期阶段，正在研发更强大的模型来推动未来营收。但与此同时，华尔街的耐心正在消磨。分析师质疑Meta的AI策略像“乱枪打鸟”。尽管营收小幅超预期，但净利润、三季度指引不及预期，叠加千亿级AI资本开支吞噬现金流，股价盘后跌超7%。
AI推荐让用户更难离开Instagram——对Meta的广告业务来说这是好消息，对监管者和起诉方来说，这恰恰是成瘾性设计的证据。增长与争议之间的张力，正随着每一次算法更新而加剧。
