谷歌在韩月活用户首超Naver，AI正在改写韩国互联网二十年格局

8月11日，韩国AI科技企业IGAWorks旗下Mobile Index发布的数据，在韩国互联网行业投下了一枚重磅炸弹。上月，谷歌应用在韩国的月活跃用户数（MAU）达到4702.2854万，首次超过韩国本土最大门户网站Naver的4684.5017万。17.8万人的微弱差距，标志着自2021年3月该机构开始统计以来的首次逆转。

这个曾被韩国互联网巨头牢牢把持的市场，正在被AI重新洗牌。

一、AI搜索，推翻了Naver的“护城河”

Naver能统治韩国搜索市场近二十年，靠的是一套谷歌无法复制的本地内容生态。Naver博客、Naver咖啡馆等平台上积累的海量韩国用户生成内容——餐厅点评、本地商家信息、产品评测、旅行攻略——构成了一个封闭的数据池。外部搜索引擎无法抓取这些内容，用户想查本地信息就必须打开Naver。

但生成式AI改变了一切。AI搜索不再依赖搜索引擎逐页索引内容，而是通过大模型从更广泛的开源网络信息中直接生成完整答案。谷歌在索引整个开放网络方面的优势——恰恰是Naver的短板——在AI时代开始显现。

数据印证了这一趋势。谷歌应用的用户数从去年5月首次突破4000万，到今年5月突破4600万，再到7月超越Naver，增长曲线陡峭。反观Naver，自2023年1月以来，月活用户数一直在4300万至4600万之间横盘震荡。

与此同时，ChatGPT在韩国的增长更加惊人。去年3月用户数仅500多万，落后于Daum的760多万。去年4月突破1000万实现反超，上月已达到1645.6万，是Daum的2.6倍。当用户开始习惯用AI对话获取信息，Naver的传统入口地位正在被侵蚀。

二、Naver的反击：用本地服务筑起第二道墙

谷歌过去十年在韩国搜索市场的份额已从约19%攀升至28.67%，但Naver仍以63.83%占据主导。MAU的超越更多是“打开App的人数”的变化，不等于搜索行为的全面转移。Naver在搜索量、停留时长和本地商业交易等更深层指标上仍有优势。

Naver也没有坐以待毙。今年6月，Naver正式上线了对话式AI搜索服务“AI Tab”。与传统的AI摘要不同，AI Tab被定位为“执行导向的智能体AI”——不仅能回答问题，还能直接完成餐厅预约、商品购买等交易闭环。

Naver还在构筑一道新护城河。公司宣布到2028年将投入超过1000亿韩元（约合6740万美元），与EBS公共广播、斗山百科全书等合作伙伴联合生产“AI就绪”的专有内容。这些独家韩语内容外部AI无法访问，形成一道新的数据围墙。

三、格局变了吗？现在下结论还太早

谷歌在MAU上超越Naver，象征意义大于实质意义。MAU统计的是“一个月内至少打开过一次App”的用户数，与实际搜索量、停留时长和搜索市场份额是不同的维度。

但象征意义本身也足够重要。这是谷歌第一次在Naver最核心的用户基数指标上取得领先。AI正在重塑用户获取信息的方式——从“打开门户网站搜索”到“在App里与AI对话”。当用户入口从搜索框变成对话窗口，Naver过去靠本地内容筑起的围墙，可能正在出现裂缝。

谷歌能否将MAU的领先转化为可持续的趋势，Naver的AI Tab能否守住本地服务的闭环——这场拉锯战才刚刚开始。但有一点已经清楚：在韩国这个全球少数几个本土门户长期压制美国巨头的市场中，AI正在改写规则。