2025年末，我国境内ETF规模突破6万亿元。但规模狂欢之下，大多数ETF运营人每天都在面对同一个困局：行情来了客户蜂拥而至，行情走了客户转身离去。标准动作全部做到位——行情解读发了、媒体曝光做了、平台推荐位争取了、活动上线了——但数据纹丝不动。
“用生态替代业务、场景替代营销”——中国银河证券执委刘冰提出的这句话，正在成为行业共识。在资源位越来越贵、越来越稀缺的2026年，ETF运营的出路不在“抢位置”，而在“建场景”。本文试图用一个PACE模型，拆解这条破局之路。
一、为什么资源位思维正在失效
过去几年，ETF运营的核心逻辑是“占坑”——抢平台推荐位、抢搜索排名、抢首页曝光。这套打法成立的前提是：用户会主动对比、理性选择。
但用户的真实决策路径是另一回事。用户先知道的是“机器人来了”这个赛道/机会/主题，而不是某一只ETF。同一指数下挂着七八只产品，锚定效应让“最大的那只”“最先想到的那只”“排序最前的那只”吸走多数选择，用户真正比较的通常不超过两只。
更残酷的是，当10余家基金管理人争夺同一稀缺指数时，券商渠道往往只愿携手头部机构。ETF流动性的马太效应，让后来者即使上报更早，也可能被挤出合作名单。ETF同质化产品为了吸引客户，需要投入较多营销资源，采购运营模块、配置人员、指定做市商——每一项都是刚性成本。
资源位只能解决“在场”，不解决“被选择”。用户看到了你，不等于选了你。
二、PACE模型：从“抢位置”到“建场景”
我把这套系统性的场景化运营方法论归纳为PACE模型——Position（定位）、Activation（激活）、Connection（连接）、Extension（延伸） 。
P - Position（定位）：在用户决策链的哪个节点拦截
用户买ETF的决策链是A-B-P-A-H：知道（Awareness）→相信（Belief）→偏好（Preference）→行动（Action）→持有（Hold）。大多数运营动作集中在“知道”这一环，断点却多在“相信”“偏好”“持有”。
错配是“忙而无功”的根源。场景化运营的第一步，是回答：我的产品在用户的哪一段决策链上有机会？你是让用户“知道”你，还是让用户“相信”你，还是让用户“偏好”你？
A - Activation（激活）：在“渴了的人”面前出现
“不是广撒网，是堵在'渴了的人'面前”。场景劫持的核心，是在用户产生需求的那个瞬间出现。用户打开APP看行情——发现板块异动——点进去——了解情况——选择个股/ETF。在这个链条上，每一个节点都是一个场景入口。
“地推四力模型”给出了具体框架：场景劫持、货架垄断、摩擦清零、叫卖包装。场景劫持解决“在哪出现”，货架垄断解决“用户看到谁”，摩擦清零解决“转化率”，叫卖包装解决“为什么选你”。
C - Connection（连接）：用生态代替单点交易
“ETF不是零售专属业务，而是全公司协同抓手”。中国银河证券的做法是：汇集财富管理、做市、两融、衍生品和研究等多个业务组建ETF工作小组，全方位推进ETF的生态协同。产品、运营、服务、投教四位一体的协同体系，才是真正的护城河。
只和行情建立关系的人，行情走了他一定走；和逻辑建立关系的人，会看逻辑变没变；和产品建立关系的人，才会留下来。运营的价值，就是建立这样的关系。
E - Extension（延伸）：从“卖产品”到“给方案”
ETF运营的终极形态，不是让用户买一只产品，而是让用户在一个场景里找到解决方案。广发证券“ETF大本营”首创ETF自动化智能陪伴策略体系，基于客户画像与ETF动态事件标签，对用户从“放入自选”到“持仓、清仓”的每一个关键环节，提供全自动化的“千人千面”陪伴服务。
平安证券将ETF工具与买方投顾体系联手，建立客户分层买方投顾业务模式，在平台端流量、工具开发、运营资源向ETF场景倾斜。从“能买卖”到“好交易”，从产品货架到投资导航——ETF运营正在从“卖产品”走向“给方案”。
三、场景化运营的三个实战要点
第一，先回答“客户为什么走”，再回答“动作为什么没用” 。行情是快变量，来得快走得也快。客户随行情走是常态，运营真正的挑战，是能否在行情之外留下资产。
第二，在能改变的杠杆上下注。影响用户ETF投资决策的八个杠杆中，运营能改变的只有有限几个。增长的打法，是在能改变的杠杆上，对着决策链的断点下注。
第三，用AI穿透全链路。行业共识已经明确：唯有将AI深度嵌入“投研-营销-服务”链条，方能抢占先机。AI Agent正重构ETF营销全链条——通过大模型驱动内容生产、数据穿透实现精准触达、算法驱动运营提效。
ETF上半场比拼的是产品供给能力。下半场比拼的，是谁能在用户真实的投资场景里，建立起不可替代的连接。资源位会越来越贵，但场景永远在那里——关键是你有没有能力，在用户“渴了”的那一刻，恰好递上一杯水。
